营销翻译的挑战-如何翻译品牌信息?


2020-09-28 18:39:37





在进行针对新市场的营销翻译项目时,围绕公司品牌消息传递常常会遇到挑战。事先针对不同的目标市场研究品牌的含义及其口号,包括本地语言变化,可以节省金钱和尴尬,并有助于确保新企业的成功。
以下是历史上一些品牌和营销翻译错误:
 
早在2009年,汇丰银行就被迫花费1000万美元进行疯狂的品牌重塑活动,以扭转品牌选择不当所造成的损害。在许多国家,他们的新口号“Assume Nothing” 实际上翻译为“Do Nothing” 
随着百事可乐在1960年代在全球范围内的爆炸式增长,他们试图以其流行的“Come Alive With the Pepsi Generation” 的口号进入中国市场。这不是一个打击。实际上,考虑到他们的中文口号是“Pepsi brings your relatives back from the dead.”,这是令人反感的。
受欢迎的威士忌品牌Canadian Mist在德国市场惨败,因为德语中的Mist表示“肥料”。
Coors Beer的口号 “Turn it loose,”被翻译成西班牙语,以进行一次海外推广,其口号是:“Suffer from Diarrhea.”。您可以猜测结果如何。
您的品牌讯息能否轻松地翻译成目标语言?
营销翻译工作的首要考虑因素之一应该是发现公司品牌消息是否易于翻译成目标语言,以及是否可以接受。
 
在目标语言中拼写或发音与您的品牌相同的单词会带来各自的含义和内涵,这可能是好是坏。
 
在上面的较早示例中,“ Mist”是德语中的固定词,但其含义与所销售的产品不兼容。显然,如果您的品牌信息在目标语言中令人反感或不愉快,则应考虑重命名该市场。
 
您的营销翻译应包括改变品牌信息吗?
有时,重新编写消息消息是避免出现严重问题的明显解决方案,但是您如何选择备用消息呢?
 
是否可以选择与原文相关但没有任何负面含义的措词?通常,翻译人员会音译或转译单词以在国外市场产生可接受的替代词。
 
在目标语言的脚本中不考虑含义地复制原始消息的拼写或声音称为音译。例如,在许多市场上,阿迪达斯品牌的音色几乎相同,在许多情况下,它没有特殊含义。因此,阿迪达斯品牌可在大多数市场中安全使用,而只需进行少量改动即可进行本地化。
 
转换涉及重新创建原始品牌的含义。翻译和转译是相关的过程,但转译涉及进一步修改措辞,以更好地传达与品牌有关的更可接受的含义。
 
例如,计算机处理器巨头英特尔设计了一个针对巴西市场的活动,其措辞为“英特尔:明天的赞助商”。但是研究表明,葡萄牙语中的“明天的赞助商”给人留下了这样的印象,即英特尔不会立即兑现诺言,而是将其推迟到将来。
 
该活动因此成为“英特尔:热爱未来”。这样,消息的意图得以保留,但是文本变得不同。
 
外国品牌信息有优势吗?
在商务和市场翻译领域,有时候外来的措辞,甚至听起来只是外来的消息,都可以为您带来好处。
 
考虑以下产品如何与某些地区或国家相关联。这些产品的“最佳”品牌来自:
 
日本—电子
法国—化妆品
意大利—服装时尚
德国—汽车
瑞士—巧克力,手表
巴西—咖啡
加拿大—枫糖浆
如果您的目标市场对购买外国产品持积极态度,并认为它们的质量更高,则您可能要考虑他们对您的语言的理解是否适合您的品牌。
 
关于法律问题和营销翻译呢?
贵公司的名称显然是品牌讯息中的重要组成部分。因此,需要考虑一些重要的事情。
 
在某些地区和/或国家/地区,必须将公司名称翻译成某些语言,以符合当地法律。在加拿大魁北克,除非您的品牌是加拿大知识产权局的正式注册商标,否则所有业务名称和标志都必须用法语印刷。
 
请记住,尽管有必要遵守当地法律,但您仍然必须保护公司声誉。在决定如何最好地遵守当地法律之前,请先研究当地语言环境。
 
在上面的示例中,您的品牌可能会收到更好的效果,因此值得在加拿大IPO中进行注册。
 
选择合适的营销翻译合作伙伴
这些和其他问题对于您的业务的盈利能力甚至生存至关重要。您应该选择熟悉这些问题并有经验的营销翻译合作伙伴,以帮助您成功地进行国际翻译。
 
多年来,语家翻译一直为您提供像您一样高质量,可靠的市场翻译服务。当您的公司需要在其业务和营销组合中添加新语言时,您可以放心,我们拥有所需的专业知识。
 
进入外语市场时,您是否应该考虑更改营销信息?考虑以下问题可以帮助您的公司做出明智的决定。