如何翻译通用商标


2019-07-14 19:01:37



商标翻译

语言在不断变化和适应,以适应它的环境。一个值得注意的例子是新技术或产品的品牌名称成为任何类似产品的通用名称,无论它们是否由该品牌生产。从蹦床到玻璃纸,曾经是特定品牌名称的词汇已经进入日常语言,指的是一般产品,这个过程一直延续到今天,就像图片浏览和谷歌搜索这样的术语。然而,这些术语的引入并不是所有语言都通用的,可能会给译者带来潜在的问题,更不用说律师和营销人员了。这篇文章重点介绍了几个著名的品牌名称被推广的例子,以及如何翻译这些所谓的通用商标。

著名的通用商标

稍微深入研究一下这个主题,就会发现惊人的大量曾经是品牌名称的词汇已经被广泛使用。其中包括Velcro,该国被Velcro公司注册商标,取而代之的是“钩环紧固件”系统——这一术语在日常用语中几乎从未用于指代该系统。

类似的例子包括:

齐默尔框架是指行走框架(齐默尔框架专门属于齐默尔控股公司)。
泰瑟枪是指电击武器,而不是泰瑟枪国际公司制造的。事实上,这是一种虚构武器的首字母缩略词:托马斯·斯威夫特的电动步枪。这就产生了动词to tase和to taser。
胡佛指的是真空吸尘器,而不是胡佛公司制造的。这也成了“真空”的同义词。
里扎拉而不是烟草卷纸,帝国品牌的里扎拉卷纸是世界上最成功的卷纸品牌。
可口可乐在英国经常被用来指代所有可乐,而不仅仅是可口可乐,而在美国南部的一些地方,可口可乐是所有汽水的通称。
幻灯片指的是所有的幻灯片放映或演示程序,而不仅仅是微软开发的幻灯片放映演示程序。
齐柏林飞艇是指刚性飞艇(由斐迪南·冯·齐柏林伯爵创建的德国领先飞艇公司)。
Photoshop引用所有照片操作,而不是Adobe的程序。它通常用作动词“到photoshop”或“到商店”来表示数字摄影操作。
译者面临的潜在问题

出于可以理解的原因,公司经常努力阻止自己的品牌成为通用术语。Velcro法律团队甚至制作了一段音乐视频,抱怨通用术语Velcro的使用。一些公司在防止他们的品牌成为通用术语方面更为成功,比如任天堂,它推广使用“视频游戏控制台”而不是“任天堂”,后者现在听起来已经过时和落伍了。

考虑到这一点,一些品牌可能会成为通用商标,而另一些品牌可能不会。还有文化的问题,以及哪些产品在某个领域销售得更成功。例如,在美国,通用的未标记术语“拉面”指的是方便面,而在英国,这通常指的是通用的商标“锅面”,因此即使在相同的语言中,也可能出现与所指的内容相同的复杂情况。对于不知道商标实际含义的译者来说,这些问题会使翻译复杂化,导致可能的误解和误译。例如,在蒙古,“佳能”一词用来指以该品牌命名的影印,但如果由于译者文化知识水平不足而将该词逐字翻译成英语,可能会有关于他们是否具体指该品牌的问题。

如何翻译通用商标

和大多数翻译问题一样,根据译者的目的,有几种策略可以使用。如果文化背景很重要,或者如果在目标语言中没有对等的术语,解释可能是必要的。然而,通常这些术语只是在人们没有意识到他们指的是特定品牌的情况下使用。在这些情况下,品牌名称成为同义词而不是新术语,因此胡佛——现在基本上是真空吸尘器的英文同义词——在翻译成另一种语言时应该用非商标名称真空吸尘器来代替。

简而言之,在翻译时,一般商标是一个需要注意的问题,在考虑文章的上下文和意图时应该小心。为了清楚起见,在可能的情况下,翻译人员可能会考虑避免使用它们,除非这样做听起来不自然。