TRANSCREATION完全指南


2019-07-09 09:00:20



营销创译



在今天的国际营销中,我们面对全球价值观和信仰,在消费者中创造出多样的敏感性,偏好和期望。这就产生了如何在全球范围内启动并推动成功的广告活动的问题。
通常,翻译公司提供三种主要选择:
 
直接翻译
本地化
创译
在本文中,我们将Transcreation分析为全球营销和广告的答案。如果质量翻译是通过其精确度和准确度来衡量的,那么Transcreation就会通过它在目标消费者的情感上产生共鸣和振动的程度来衡量。公司网站,宣传册,营销活动和广告应以创造目标语言最大的方式进行,这是通过Transcreation实现的。
 
什么是TRANSCREATION?
Transcreation(有时也称为创意翻译)主要用于营销和广告行业,专门指的是将文本从一种语言翻译成另一种语言的过程; 包含其内容,风格,情感,意图和文化的翻译。结果,目标语言中的翻译文本应该引起与源语言中的文本相同的情感和含义。简而言之,Transcreation是采用文本的精神并用另一种语言重新创建它。话虽如此,当你的信息在另一种语言中具有相同的声音,风格和意义时,Transcreation是必须的。
 
历史
翻译是翻译行业中比较新的现象,关于其具体定义仍有争议。然而,它最终在2000年被注册为英国商标。在6世纪70年代和70年代首次使用Transcreation一词作为高度创造性语言的翻译过程。这种翻译方法后来在20世纪80年代被视频游戏行业所采用,努力满足不同文化背景的不同国家的用户。他们不得不让游戏变得越来越有趣,所以一切都必须本地化以匹配目标市场; 名字,视频脚本,风景和人物。这个功能在20世纪90年代得到了真正的认可,广告代理商意识到,在全球市场中,区分他们的工作不仅仅需要翻译。
 
今天,Transcreation是翻译行业的主流方法之一,其重要性对于国际供应商来说越来越明显。随着这一概念的发展,新的部门已经由专门从事这一领域的广告公司组建,或者新公司已经形成,仅提供Transcreation服务。
 
 
TRANSCREATION的目标
为了在全球市场取得进展,广告公司需要像在家一样捕捉其他国家客户的心灵和思想。这不能通过直接翻译他们的信息来完成; 他们必须超越语言和文化障碍。这是一项复杂的工作,需要考虑和尊重目标语言的文化,遗产,传统价值观,信仰甚至方言。对任何这些参数缺乏钦佩意味着开辟新市场的失败。因此,为了迎接这一挑战,transcreation正在获得推崇。
 
简而言之,目的不是用另一种语言翻译相同的文本,而是用另一种语言获得相同的反馈。
 
 
 
翻译与翻译
翻译和翻译相互交织在一起。但每个人都有自己独特的身份。翻译可以通过两种方式完成; 逐字或通过释义(重写)。长期以来,人们一直倾向于逐字逐句。良好的标准翻译应考虑翻译文本的术语,语法,构成,习语和可读性,同时保持对原始文本内容的忠诚。
 
Transcreation建立在高质量翻译的基础之上。这里的重点不再是文本的逐字逐句,而是实现目标市场中受众的感知。因此,transcreator需要完全重新创建原始文本的概念。因此,对原始文本的忠诚变得从属。为了将Translation和Transcreation之间的区别划分为透视,可以绘制以下行:
 
一个transcreator应该是一流的翻译和创造性的作家。
除了原始文本之外,公司要求Transcreation应该提供它想要在目标受众的思想和心中发起的概念和愿望。
与按字数统计的翻译相比,Transcreation按小时评估,类似于设计师的工作。
准确的翻译是所有学术或解释性文本的答案。但是,当您处理旨在促进和启动目标受众情绪的营销文本时,Transcreation就是解决方案。
在Transcreation中,文本通常是徽标,海报或商业广告的创意脚本。
因此,Transcreation不仅通过关注文化来成熟翻译,而是通过构思文化差异,避免跨文化营销的后果。
 
 
Transcreation的利弊
定义了Transcreation及其与翻译的差异,我们可以分析它的优点和缺点。
 
Transcreation的优点:
 
- 向目标受众传达信息的最引人注目和最吸引人的方法。
 
- 本地化营销中最有效和最有效的方法。
 
- 通过同时捕捉他们的思想和心灵来获得新客户的最熟练方式。
 
翻译的可能缺点:
 
- 最昂贵的翻译类型。
 
- 由于众多的咨询阶段,最漫长的过程。
 
- 要求最出色的双语创意作家的最苛刻的方法。
 
- 可以完全重新创建原始消息。
 
 
如何进行TRANSCREATION?
Trancreation任务的过程总结如下:
 
专家对内容的审查确定Transcreation是否可行。
指定预算,同时考虑内容的大小和范围。
为了平衡客户需求的期望和可预见的前景,详细的提问者由双方填写并签字。用于该部分过程的常用短语是“语言验证过程”。
在这个阶段,Transcreation团队开始工作。Transcreators应该是完全双语的,目标语言应该是他们的母语。这是必须的,以促进质量Transcreation。
该团队以创造性的方式评估内容,对语言,文化,信仰和行为的差异进行分类。
在这种分析方法之后,Transcreation的目的是煽动与目标语言中的原始内容类似的反馈。
在此阶段完成后,根据客户的要求进行修订,确保他们完全满意。
经客户批准后,最终内容将被校对并呈现。
 
 
成功Transcreation的全球范例
我们将Transcreation定义为一种使书面内容从一种语言适应另一种语言的方法,显然是全球营销策略的重要组成部分。在这种情况下,有许多着名的,而不是太着名的工作中的Transcreation的例子。在这里,我们回顾其中的一些。
 
印度蜘蛛侠: Trancreation的一个着名作品就是引进了印度蜘蛛侠在泰姬陵与巫师搏斗。通过这种方式,印度观众热情地与这一创作联系在一起,将漫画书销售推向历史新高。
 
分享可口可乐:这是Transcreation成功的真正奇迹。该公司发起了一项活动,在可口可乐罐上代替着名的品牌写作,印刷了相关国家的流行名称。这真正抓住了顾客的心; 在英国,它写道,“与威尔斯和凯特分享可口可乐”(皇室夫妇)和中国流行的绰号被使用。
 
McVeggie - McArabia - McRice汉堡:美国快餐巨头利用Transcreation挖掘全球不同地区客户的欲望。素食汉堡在印度推出,烤好的年糕在新加坡推出。为这些产品选择的名称和广告线是Transcreators的作品。
 
另一方面,制造商没有使用Transcreation导致相关公司的品牌形象受损,这是一个严重的缺陷。这种情况下的一个突出的例子是早在2011当著名运动服装品牌PUMA在广告制作移动在阿联酋(阿拉伯联合酋长国)标志在其40荣誉的颜色特殊培训师日国庆节。该公司没有意识到,在阿拉伯文化中,鞋被认为是不洁净的东西,并被抛弃为对人或图片不喜欢和厌恶的姿态。意识到这种跨文化差异,他们很快就从市场上撤回了培训师。
 
另一个例子是使用“Fitta”作为汽车模型的名称,没有意识到北欧国家的这个名字带来了冒犯性的意义。他们行动迅速并改变了汽车模型的名称。
 
雪佛兰新星是全球营销中跨文化危害的典型案例。在拉丁美洲国家销售这种车型的原因之一是后来被分析为Nova的名称的根源,因为西班牙语中的“No Va”意味着“不去”!
 
这些例子很好地展示了Transcreators面临的挑战以及Transcreation在全球营销中的绝对必要性。
 
 
 
谁有能力做TRANSCREATION?
一般来说,Transcreator是一名专业翻译人员,也是文案撰写专家。他或她应具备的品质是:
 
- 精湛的语言技能。
 
- 在目标受众的国家完全双语,出生和接受教育。他或她应该以目标语言生活和思考。
 
- 广泛的目标市场知识。
 
- 能够创造性地编写,以便为目标受众调整和优化信息。
 
- 具有广告和文案技巧。
 
- 除了目标受众的媒体和商业背景外,还了解广告法规。
 
- 最好的是,Transcreator居住在目标受众的国家。通过这种方式,转换将与当时发生的事件保持同步。
 
 
TRANSROPATION的标准费率 - 为什么这么贵?
应该强调的第一点是,由于编写Transcreation的方法与直接翻译不同,它应该按小时支付。根据以下参数计算每小时的Transcreation率并计费:
 
- 花在项目上的时间。
 
- 花在研究和集思广益的时间上
 
- 花时间与客户讨论和咨询这个想法。
 
- 在Transcreation的情况下花费在实现建议和必要更改上的时间涉及多次,具体取决于内容的复杂性。
 
用于比较翻译机构提供的不同服务的比率的标准图表如下:
 
非专业翻译:($)
专业翻译:($$)
双语文案:($$)
专业翻译:($$$)
跨国翻译:($$$$)
 
最后的结论
追求以不同语言宣传其产品的公司必须在一系列选项之间进行选择,从一端的前期翻译到另一端的全面国际Transcreation。正确的选择依赖于以下参数:
 
文本的性质。
该项目的最终目标和目标。
项目范围。
分配给项目的财政资源。
因此,为了运行一个大型的国际营销项目,这个信息应该引起人们的共鸣,这是由Transcreation完成的。