本地化在国际营销中的重要性


2019-06-24 09:00:49

本地化

本地化通常被视为与翻译同时进行的活动,但它同样适用于同一种语言的材料。考虑一家希望扩展到爱尔兰的英国运输公司,该公司专门从事牲畜运输。该公司可能会寻求向爱尔兰农民传达它可以将动物从一个地方移动到另一个地方。虽然英语中的“移位”是“移动”的可接受术语,但在爱尔兰却是“亲吻”的俚语。因此,代表爱尔兰农民转移牛或转移猪的提议可能不会像传单作家的英文作者那样完全按照预期进行!
 
多年来,本地化出现了许多本地化错误的情况,互联网已经确保这种失败不仅仅在发生这种情况的国家中出现。一些令人惊讶的大公司在瞄准海外新受众时,已经成为缺乏本地化服务的受害者。
 
Apple就是这样一家公司。其Apple II于20世纪80年代初向欧洲观众推出。可悲的是,没有人向Apple指出欧洲语言使用重音符号,变音符号和其他特殊字符。因此,Apple II Europlus型号的键盘在发布之前没有进行本地化,这意味着很多购买它的人无法用他们的母语正确键入。不用说模型失败了。
 
星巴克是另一家人们可能认为足够大,可以更好地了解的公司。它在德国推出时,已有相当规模的欧洲业务(除美国基地外)。与星巴克的其他分店一样,提供的主要饮品之一是拿铁咖啡。用英语描述用蒸牛奶和意式浓缩咖啡制成的咖啡,这个词来自意大利'caffèlatte',意思是牛奶咖啡。不幸的是,对于星巴克来说,德语中的拿铁完全是另一回事:“极点”,用作“勃起”的俚语。幸运的是,德国人的幽默感使得他们接受了这种饮料,尽管有很多咯咯笑声,而且星巴克一直坚持使用这个词。
 
并非所有的本地化都失败了。百事可乐的营销口号是“活着!你是百事可乐一代!“在中国这里传播得不好,”百事可乐让你的祖先从死里复活。“
 
加利福尼亚牛奶顾问委员会的“获得牛奶?”营销活动是另一个高调的失败,虽然这个在墨西哥市场探索市场研究阶段时被捕。加利福尼亚州的西班牙裔和拉丁裔居民比例很高,人们不禁要问牛奶咨询委员会是不是能够找到一个能够告诉他们口号翻译成“你在哺乳吗?”的西班牙人。值得庆幸的是,他们的市场研究完成了这项工作并发现了错误,同时警告说,对于许多墨西哥家庭的母亲和祖母而言,牛奶用完的想法并不好笑,实际上对某些人来说是相当冒犯的。
 
在如此高的水平上本地化的普遍性确实非常令人惊讶,特别是当人们认为让个人或公司参与提供本地化服务的过程既不费时又不昂贵。世界各地的本地化专家可以帮助从大到小的公司向新受众展示他们的商品和信息,而不会造成冒犯或者由公司自费造成意外的欢闹,但我们一次又一次地向我们展示本地化失败的例子。
 
也许最昂贵的本地化事故之一就是汇丰银行。2009年,该银行将其全球私人银行业务从美国基地运往世界其他地区。其“无所谓”运动的意图为美国受众提供了大约五年的汇丰服务,但当标语变成“对于一些新的受众无所作为,汇丰必须承担全球品牌重塑。因此,“世界私人银行”的标语诞生了,令人眼花缭乱的报道成本为1000万美元。
 
许多公司都不会发现他们的本地化错误使他们付出了相当多的代价,但汇丰银行的经验对所有计划在海外进行交易的公司都是一个警示 - 从不认为只是因为一个国家的口号或品牌名称,它将会在另一个成功。波兰的Fart巧克力棒和加纳Pee Cola的制造商毫无疑问会证明这一点!