如何逆向设计客户体验


2019-06-18 09:48:26

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数字渠道改变了客户体验的前沿阵地。地形发生了变化,比以往任何时候都更具挑战性,因为客户体验的战斗是全天候工作。今天的消费者希望随时随地访问信息和服务 - 以及个性化,一致和周到的客户体验(类似于他们已经从亚马逊,苹果和星巴克等大品牌获得的体验)。因此,公司必须制定统一的客户体验(CX)战略。
这种新方法应具有敏捷性和灵活性,能够预测客户需求,采取行动并对其不断变化的偏好做出反应,并在问题出现之前对其进行预测。据Forrester称,这反过来将带来更好的业务成果 - 因为客户体验领导者的收入比客户体验落后者增加了25%。 
 
不幸的是,旧的营销策略将不再为新的CX思想削减它。大规模营销,独立活动,以产品为中心的消息以及不将策略与投资回报率联系起来的计划不利于积极的客户体验。相反,品牌需要依靠创新战略来确保他们提供个性化,相关性和卓越的体验,他们的客户随时随地都可以享受这些体验。
 
据PWC称,这对于经验失败至关重要,即使是最忠诚的顾客愿意离开 - 三分之一的消费者表示,只有一次不好的经历,他们会放弃自己喜欢的品牌。 
 
那么,您如何才能实现卓越的体验?营销人员可以通过“逆向工程”客户体验来创建新的战斗计划,其中包括解构,分析和重新设计公司当前的客户交互,以帮助更快地优化CX并在将来使用更少的资源。
 
虽然逆向工程可能需要您退后一步,弄清楚客户体验是如何实际创建的,但通过这样做,您将分解创建客户体验的因素,以了解它对您的品牌的实际效果。  
 
打破CX的六个步骤
第1步:了解您的客户。要开始逆向工程流程,首先要研究并发现客户最想要和最需要的东西 - 以及未来可能会出现的趋势和问题。这将允许您提前预测他们的偏好和问题 - 这意味着更智能和无缝的体验。其次,想象您理想的客户体验应该是什么样子并实施它。开始考虑如何将您发现的见解整合到您的组织所做的每项行动和决策中 - 从冷线到转换到忠诚度计划。
 
第2步:评估你的立场。确定您的公司在中心范围内的位置。你是否在曲线之后,依靠传统的沟通方式坚持过去?您是通过采取措施适应数字时代(例如部署市场资源管理和/或数字资产管理技术)而取得进展,但仍然缺乏一致的个性化CX?或者您是否已经设定了步伐,已经优化了资源以提供集成的,卓越的品牌体验,但不同的消费者需要它?
 
第3步:重新调整您的组织。大多数企业都采用孤立的客户体验方法,因为每个部门都旨在向同一个消费者提供不同的信息。为了简化客户体验,品牌必须改变其组织在整个生命周期中与客户交互的方式,这涉及创建统一的品牌体验战略,所有部门和角色在与客户合作时必须遵守。这可能是您组织最困难的一步,需要采取变更管理措施以确保所有人都参与其中。
 
第4步:建立新方法。与业务中每个部门的CX所有者合作,创建一个CX工作组。随着新的CX团队的成立,他们可以共同开发一种创造内容,活动和互动的新思维模式,专注于客户的购买过程,而不是产品。不是从不同的产品团队发送多条消息,而是努力在所有渠道中发送统一的体验。
 
第5步:实施体验指挥中心。为了优化增长并满足客户需求,企业需要平衡数字灵活性和人性化。与营销人员保持同步所需的大量内容对于营销人员来说是压倒性的。传统操作没有灵活性来支持这一新现实 - 这表明对MRM和DAM系统的广泛需求可以实现构思,规划,预算和创建过程的自动化。
 
第6步:衡量有效性。智能洞察对于评估和优化性能,了解客户并加快产品上市速度至关重要。配备人工智能和分析的程序可以帮助您获得有关创建客户体验所涉及的幕后活动的见解。此外,它们将帮助您的公司确定哪些有效,哪些无效,以便不断改进,甚至推荐下一个最佳步骤。
 
通过扭转CX流程并重新调整客户体验的重点,远离产品和服务,而不是服务于您服务的客户,客户将很快了解到他们是第一位的。这种增强的信任感将帮助客户认识到您的业务了解他们的问题,重视他们的意见,并可以预测他们未来的需求 - 这意味着无论他们在买家的旅程中处于何种阶段,他们都会向您的公司寻求指导。
 
他们不仅会在购买产品时记住这些积极的体验,而且他们更有可能与他们的社交网络分享这些特殊体验,无论是在线还是口口相传 - 自然地提高了你的品牌。虽然逆向工程您的客户体验过程可能不会快速或轻松,但结果将得到回报。最终结果是吸引了大量忠诚和终身客户的观众。