中国M&S的持续冒险


2018-10-11 08:17:40

翻译公司

过去几年,许多英国品牌一直试图破解中国。

这个巨大的市场代表了一个极好的增长前景 - 只要他们能够做到正确。最近有过英国品牌的英国品牌包括Argos,B&Q,Tesco以及英国高街的经典领头羊 - 马克斯和斯宾塞。

在接下来的几周里,我们将开始探讨一些英国品牌如何在中国试运气,并研究为什么有些人表现得很好,而其他品牌已经把它们的尾巴放在两腿之间。

Marks&Spencer的简史

成立于一百多年前,在80年代和90年代鼎盛时期,Marks and Spencer成为英国制造,质量和客户服务卓越的灯塔。

在九十年代后期,M&S是第一家获得超过十亿税前利润的英国零售商。不过在国内,该公司的财富从那时起就表现不佳。

M&S在七十年代首次在海外冒险,但并非所有这些探险都一直成功; 加拿大的所有商店都在1999年关闭,多年来,该品牌以令人眼花缭乱的精神分裂的方式开设并关闭了巴黎的商店。2013年,它在荷兰开设了一家商店,尽管它在十年前就完全退出了这个市场。

该公司目前在全球40多个地方设有分店。在亚美尼亚的M&S商店,能够为男士,女士和儿童购买从化妆品到同一屋檐下的衣物的商品是一件新鲜事。

在哈萨克斯坦,随着家庭收入的增加,该品牌已经发现对中端市场服装的需求不断增长。除了这些新兴市场之外,它现在正在进军斯堪的纳维亚国家芬兰和挪威等成熟市场。

Marks现在的目标是在未来三年内开设250家新的国际商店,并在英国以外的地方汲取40%的雄心。这包括在印度的100家商店,专注于内衣和美容。这种对短裤和面霜的强调已经在中东可见,它计划到2016年到达十几家商店。

该品牌近年来在国内市场上的成功率较低; 尽管其食品业务继续表现良好,但它不再被视为国内中产阶级的首选。

在收入增长的新兴市场国家,该品牌瞄准新的中产阶级消费能力似乎是一个明显的策略。在其中一些新兴市场中,最富裕的家庭由国际奢侈品牌提供服务,而中端市场消费者则不尽如人意。从本质上讲,这些新兴市场并没有为新的中产阶级服务的高街。

瞄准最大的市场

凭借其新兴的中产阶级,消费能力和规模,中国和印度代表了M&S的巨大前景。

特别是中国背后有食品恐慌的历史,中国消费者往往更愿意相信海外食品而不是国内食品。

有证据表明,中国对奢侈品牌的热情可能正在减弱。拥有传统的优质服装品牌如果能够正确发挥其功能,可以在这里做得非常好。Zara和H&M等品牌在上海已经很受欢迎,这对其他欧洲服装零售商来说也是个好兆头。

马克斯已经足够聪明地承认,如果没有当地合作伙伴,它就无法破解中国,企业领导层已经在寻找合适的关系,可能是在商店特许经营或合资企业的基础上。

在2008年首次进入该国后,该公司现在通过关闭和重新安置一些上海商店从外部到内城的位置来重组其业务。

目前,中国有15家门店,大部分位于上海地区,该品牌计划在未来12个月内进入北京和广州等主要城市。但该品牌对于扩展到上海以外的地区持谨慎态度,理由是该国的多样性和具体的区域挑战。

到目前为止,它采取了谨慎的态度,将上海视为一个独立的市场,并尝试了商店的配方,地点,并将城市作为一个缩影,将品牌引向中国消费者。

品牌知名度仍然很低,在中国被称为马沙百霍(它松散地翻译为'马克斯'百货商店'),其视觉上与英国大街上的商店非常相似。

成功与失败

即使在上海企业有限的雄心壮志中,也并非一帆风顺。

店内销售一直令人失望,供应链问题严重。货物在海关被延误,导致食品大厅有时几乎空了。

Marks已经赌博了中国的大型百货公司(与其在印度的战略相反,在那里它相对较小),当你将所有的鸡蛋放入一个大型的百货商店大小篮子时,获得正确的位置是一个棘手而又关键的决定。

一些购物者抱怨尺寸过大,衣服不适合当地人的口味。Mark在尝试进一步扩展业务之前,正试图利用焦点小组和其他市场研究来克服这些困难。

从积极的方面来看,中国消费者似乎已经接受了所提供的食品,烤豆,蘑菇汤和冷冻咖喱等产品的销售情况好于预期(尽管这可能是想家的外国人)。薯片,坚果和冷冻鱼也做得很好,有证据表明很多食物都是作为礼物购买的。

当地客户将M&S视为高端零售商,而不是日常超市,当大部分食品来自国外时,包括进口冷冻和再加热的面包产品,也许并不令人惊讶。

这意味着在英国被认为相当不起眼的品牌,如Campbells Shortbread,往往被视为中国的高端市场。这具有减少销售给每个消费者的量的效果,因此与欧洲相比,篮子尺寸往往相对较小。

相对较小的中国家庭及其生活空间意味着消费者往往不会大量购买。当然,在小吃包装方面,个别尺寸是最常见的。这与英国商店M&S'浴缸'的成功形成鲜明对比。中国消费者倾向于将坚固的包装与更优质的产品联系起来,因此也必须考虑到这一点。

向中国出售茶叶

在中国家庭吃得更像西餐的时候,马克斯成功进入了这个国家 - 比如早餐选择谷物而不是大米。

粥燕麦在M&S上海销售良好,随着中国家庭摆脱活页,茶包也越来越受欢迎。其他产品不太受欢迎; 与世界上许多地方一样,中国消费者认为英国乳制品牛奶巧克力太甜了。

该品牌还通过在杂货店中加入熟悉的中国食品购物功能(包括活鱼和散装大米),使其产品适应当地市场。但是,在使各种产品正确并且拥有适当比例的新鲜商品方面存在问题。客户发现产品价格缺乏竞争力,目前尚不清楚他们是否愿意为质量付出更多。M&S可能会面临持续争夺定价的斗争。

Marks在中国的在线销售业绩非常出色,去年的销售额增长了200%。通过当地巨头网站Tmall(阿里巴巴的子公司)销售服装,已被证明是进入中国中产阶级的好方法。

中国的M&S服饰销售额中有一半来自该网站,而且它是那里发展最快的女装品牌。当天猫负责中国所有服装和鞋类销售的一半以上时,确实不小。尽管店内销售业绩不那么令人眼花缭乱,但玛莎百货打算继续实施“大砖头”和“点击”战略,将大型百货商店与在线销售相结合。

从该品牌最初对市场的谨慎尝试中学习的另一个关键是,中国消费者倾向于相当概念化,将威士忌与苏格兰,法国葡萄酒和比利时巧克力联系在一起。

这意味着零售商已经发现自己处于需要向客户介绍其他西方品牌和生产商的位置。一些分析师强调,公关,客户服务以及与政府和供应商的关系对于这个市场的成功至关重要。

所有这些都需要时间来发展,并且最近由于M&S重新考虑其在该地区的战略,最近有一些营业额处于领先地位,该品牌亚洲业务的负责人在不到两年的负责下离职。

结论

根据观察者对M&S的慷慨程度,可以对整体情况进行不同的评估。有人可能会争辩说,M&S只是在加拿大和荷兰这样的地方重复与国际扩张相同的精神分裂态度。

在很短的时间内,方向,领导力和战略发生了突然的变化。更为慷慨的观点是,Marks正在使用测试和学习的方法,从天猫合作伙伴关系等成功经验中学习,并迅速摆脱不太成功的企业,如表现较差的商店,以尽量减少损失。

我们的结论是,从这种务实的方法中可以学到很多东西,这种方法没有过度使用。只有时间才能证明这些方法在长期内是否证明对M&S是成功的。