奢侈品牌的中国啄食顺序


2018-10-10 08:25:53

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中国对奢侈品牌的热爱是众所周知的。随着收入的增加,消费者正在追随西方许多国家在八十年代经历的新资金的良好路径。

新的可支配收入被用于设计师手袋等身份象征,中国消费者现在代表着西方奢侈品牌的巨大市场。

中国是一个巨大的市场,并非所有家庭都处于经济发展的同一阶段,这反映在全国奢侈品牌的消费模式上。

为了理解这个庞大的国家,它通常分为“层级”,在城市层面描述消费者行为的状态,特别是其复杂程度和价值观,家庭收入以及政治影响力和基础设施发展等其他因素。

一线城市包括大城市,北京和上海。这些城市地区代表着高度发达的消费市场,家庭收入高于平均水平,可支配收入高,消费习惯高。

二线城市包括省会城市,这些城市将拥有相当高的家庭收入和快速增长的消费者消费习惯,以及与一级地区相比零售商运营成本降低等因素。对于许多企业来说,这一层现在被认为是一个很好的前景,因为竞争比一线区域和良好的机会更少。

其他层级代表较低的经济实力和影响力。凭借较低的成本运营环境,三线城市通常被认为是现场运营的好地方。

在四线和五线城市中,占中国城市人口的大部分,消费处于较低的发展阶段,与较高层级相比,可支配收入可能相当低。

值得注意的是,较低层可能包括互联网新用户。最近才上网的人的在线行为通常与有经验的互联网用户不同。例如,拥有不到2年互联网经验的人更有可能点击横幅广告。

如何通过手袋表达差异

在品牌偏好和消费模式方面,这些分层市场的复杂程度不同。当谈到对奢侈品牌的兴趣时,可以预见的是,一线城市的老练消费者的口味相当先进。就在几年前,Louis Vuitton手提包风靡一时。如此高比例的女性拥有这些产品,消费者希望与众不同,需要寻找更加模糊,更昂贵的奢侈品牌。

一级中产阶级消费者受到高度分割,受到一系列社会力量的影响,并且比财富初期更具辨别力。

人们越来越关注更微妙的品牌联想,而不仅仅是高价格,消费者越来越关注商品的质量,而不仅仅是其华丽的标识。

这就是为什么包括上海在内的城市现在看到对Salvatore Ferragamo和Balenciaga等鲜为人知的奢侈品牌的兴趣。路易威登可能仍然是中国最受欢迎的奢侈品牌,但它现在已经过度曝光并且遭受了自身的成功。在一线城市,普拉达现在已经超越了这个品牌。

在接受调查时,一线消费者表示有兴趣避免那些无处不在的品牌,并寻求表达自己个性的品牌。

二线城市的消费者也对不那么知名的奢侈品牌感兴趣,但由于消费能力略有下降,他们经常通过购买包括鞋子和鞋子在内的低价商品来获取这些独家品牌。

在较低层级,消费者通常比复杂的一线和二线城市更少品牌知晓度。

虽然一线消费者对他们购买的奢侈品的内在价值越来越感兴趣,例如他们传达其所有者的复杂程度或制造质量,但一线消费者更有价值的是拥有令人印象深刻的标识,并且通常是表现出财富。

据认为,较低级别的消费者也可能更受名人代言的影响。

电视如何影响销售

韩国肥皂剧和情景喜剧是奢侈品牌吸引新观众和新买家的关键途径。这种方法已被主要时装品牌Chanel,Chloe,Celine,Gucci和Louis Vuitton用于向中国观众宣传。

希望以这种方式推销自己的品牌需要针对年轻时尚的女演员,并赞助他们出现的热门剧集。产品通常尽可能本地展示,尽可能地成为故事情节的组成部分。

品牌寻求与各种角色的个性保持一致,而不是反复展示他们的徽标或特定产品。

赞助韩国节目和明星的价格比好莱坞或中国节目更便宜(虽然这可能会改变),在某些情况下,品牌不必为产品促销付费。制作团队经常如此热衷于在他们的节目中展示奢侈品牌,他们经常免费使用它们。

这是一种广告方式,似乎与中国当局凝聚在一起,中国当局往往热衷于媒体宣传传统价值观。这些节目似乎也填补了相对不成熟的娱乐业的空白; 提供观众准备好的高质量内容。在奢侈品牌中包含传统的家庭价值观似乎是一个成功的公式。

中国大部分成功的电视节目都来自国外。韩国电视剧“我的明星之恋”拥有大量的观众。女演员Jun Ji-hyun在演出期间穿着它们,成功地推动了Celine连衣裙和Jimmy Choo鞋的销售。

演员Kim Soo-hyun在剧集中穿着Samsonite背包后,销售额增加了三倍,并重振了品牌。客户们正在进入Samsonite商店,手机上的演员照片直接从屏幕上拍摄。这个节目也激发了吃炸鸡和啤酒的热潮,就像明星一样。

随着路易威登在经历了多年的繁荣时期后,中国的销售额下降,很明显市场正在发生变化,而且还有更多品牌可以进入市场的空间。中国是一个过于庞大和复杂的国家,无法将其视为一个同质化的市场。

建议寻求向中国观众推销自己的品牌学习奢侈品领域的经验教训,因为它可以很好地反映各层次的消费趋势。