本地化案例-Zara如何应对印度和中国


2018-10-02 09:42:19

本地化翻译

Zara被描述为“可能是世界上最具创新性和破坏性的零售商”。

西班牙服装零售商Zara是一个巨大的全球现象,它似乎有着在印度和中国主要新兴市场发展的雄心壮志。但零售商正采取非常务实的方式来解决这些非常不同的市场问题。

2007年至2012年,中国Zara商店的数量每年增长60%,而英国仅为3%。

他们在中国的权利是什么?在印度,对外国公司来说环境不那么热情的连锁整流罩如何?

在寻求国际扩张的过程中,Zara对每个市场采取务实的态度,并选择最佳的入门模式。它采用了不同的方法,包括组建合资企业,特许经营和运营自己的子公司,根据它认为是每个新市场的最佳方法。

这意味着该品牌与印度和中国的接触方式截然不同,因为它认为这是每个地点的制胜战略。

Zara成功的部分原因在于其对供应链的掌握。Zara保留对其供应链中许多组件的控制权。这意味着它不仅可以设计,还可以制作和分销自己的产品。这是一个非常短的供应周期,在设计后的15天内,新的趋势将出现在货架上。参赛者可以花费长达6个月的时间来完成这一壮举。

Zara的“快时尚”方法意味着客户更倾向于定期访问商店。

根据福布斯的数据,欧洲客户每年访问商店17次,但通常每年只会访问另一家时装零售商 3次。Zara强大的反馈机制有助于它运行精益运营,因此浪费更少。卓越的库存优化有助于零售商以全价出售其85%的股票,而竞争对手通常只能管理60-70%。

Zara在中国

在其西班牙国内市场之后,中国是Zara最重要的市场。在2006年首次开设上海旗舰店后,该品牌迅速起飞,到2011年拥有120家店铺。

它现在有超过500家,并且它计划在2016年再开设60家门店。然而,Zara面临着来自其他全球品牌的激烈竞争,这些品牌渴望抢占这个重要地区的市场份额。这里的主要竞争对手包括H&M和优衣库。

Zara利用本地制造业来缩短供应链,并在中国维持其成本领先战略。

它专注于差异化,是与竞争对手争夺市场的明智之举。尽管人们担心这个市场会出现经济衰退,但预计中国消费者在可预见的未来会增加服装支出。2016年前三季度,Zara已经宣布销售额增长16%,利润增长20%,达到20.2亿欧元。

Zara  - 香港

Zara继续拓展新市场,并利用中国消费者增加的支出。图片来源:Shutterstock.com

Zara还在追逐家居用品消费,在全国开设更多Zara Home商店。2011年在上海开设了第一家中国Zara Home商店后,更快地在中国主要城市开设了更多店铺。

这些通常位于时尚的地方或优雅的百货商店。再一次,Zara采用“快时尚”的方式,让顾客有机会定期更新他们家的外观并不断更新其产品系列。

凭借其Zara Home连锁店,该品牌以追求时尚感的方式追逐女性顾客。随着中国房地产市场的降温以及价格暴跌的谈论,这可能是一个冒险的策略。这些商店提供有关创建时尚住宅以及奖励和会员计划的建议和想法。

虽然在家居用品领域有本地竞争对手,但感觉这些在制造方面往往比在设计和营销方面更好。尽管当地对房地产市场存在担忧,但Zara通过为寻求创意的中国客户提供时尚的生活方式,确实发挥了自己的优势。

Zara在印度

市场监管要求外国品牌找到在印度经营的多数合作伙伴。Zara与零售巨头塔塔集团合作,以51:49的少数民族合作关系进入印度市场。

开设新店是一项重大挑战,扩张速度缓慢,部分原因是监管限制对外资企业收购房产和扩张具有敌意。

零售空间的普遍缺乏也限制了扩张:Zara很少有新的购物中心开设时尚的新店,因此很难决定在哪里引用新的地点.Zara能够在主要城市开设店铺,品牌结合西部和当地的服装款式,以满足所有客户的口味。

出于各种原因,印度被认为是该品牌的一个具有挑战性的市场。首先,大多数人穿着传统服装,对快速变化的时尚概念缺乏经验。其次,服装市场不受季节性变化的影响,印度的许多地方并没有真正经历寒冷的季节。第三,Zara的内敛色调与多彩的印度口味有些不一致。

扎拉孟买

2017年10月,Zara在印度上线,吸引生活在时尚品牌饥饿城市的印度消费者。图片来源:Victor Jiang / Shutterstock.com

Zara将其反馈循环方法应用于印度商店,确保商店经理报告进展情况。该品牌还定期更新店面和橱窗展示,以定期吸引顾客。

在2010年进入印度后,他们看到了最初的强劲表现,2009年至2013年的增长率高于中国的6%左右,而中国的增长率为5%左右。但事情正在略微降温。2015年,Zara的复合年增长率约为24%,但2015年第一季度增长率约为17%。

Zara现在在印度拥有20家分店,缺乏商业财产表明增加更多商店可能会很困难。

计划的更多,但Zara在中国实现与商店相同的增长是不太可能的。与此同时,Gap和H&M等老对手现已进入市场。这增加了对可用零售空间的竞争,以及客户关注和钱包的份额。Zara明显乐观。

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最近宣布,该零售商采取了大胆的举措,在孟买的黄金地段开设了一家巨大的旗舰店,并支付了天文租金。

在印度和中国,扎拉发现自己在对抗主要竞争对手时处于防守地位。很明显,该品牌的战略目前仍在努力,尽管它面临着限制,包括缺乏在印度扩张的财产。

随着中国房地产市场面临风险,如果该品牌严重依赖其家居用品系列,可能会遇到麻烦。但到目前为止,该品牌的快速时尚方法和对其供应链的掌控似乎已经很好地融入了新的地点。