文化不敏感在中国如何塑造奢侈品牌


2019-02-11 17:13:05

文化不敏感在中国如何塑造奢侈品牌



中国买家目前抢购全球三分之一的奢侈品,这使得中国成为奢侈品牌的吸引力市场,也是一个有影响力的品牌。但奢侈品行业为迎合中国消费者口味而进行的尝试往往是失误的。最近几个月出现了许多文化上不敏感的错误。那么为什么品牌如此错呢?

过去12个月,外国奢侈品牌在中国的活动出现了一些失误。Burberry的农历新年活动让人们感动不已。到目前为止,最令人发指的努力是Dolce和Gabbana的公关灾难。该品牌最初推出了一个粗俗的广告,看到中国演员试图用筷子吃意大利面,后来通过在品牌自己的社交媒体上发布攻击性消息来加剧这个问题。该广告可能已被原谅,但评论肯定不会。

品牌试图懒洋洋地将他们所看到的中国元素融入设计中以赢得中国观众,这是非常普遍的。

在维多利亚的秘密发现它的成本上,在内衣上打龙并不足以与年轻的中国买家建立联系。Burberry和Dior也做出了类似的设计错误估计。

奢侈品牌也常常错误地反映出中国人为之骄傲的中国。Dolce和Gabbana可以将其添加到他们长长的错误列表中。中国公民 - 以及政府 - 对他们现代,雄心勃勃的社会感到非常自豪。

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但是,外国品牌经常会接受他们并不感到骄傲的东西:城市地区,贫困的当地人和过时的文化元素,如红灯笼。

西方奢侈品牌所感受到的怀旧情怀并不是现代中国人所共有的。这也是了解中国人口味和心态的更深层次失败的标志。

外国品牌能够而且确实在中国做到了,但他们确实需要关注现代中国及其看待自己的方式。良好的合作是文化理解的关键。通过与当地创作者合作,品牌能够更好地捕捉时代精神,并对其品牌进行全新的相关展示。

良好的合作伙伴关系也可以帮助您避免文化失败。Dolce和Gabbana可能已经能够避免在他们拥有正确的本地关系的情况下所犯的错误,以便在其活动结束前审查其活动中的消息。

社交媒体的压力

品牌总是犯错误,错误估算他们如何宣传广告; 现在有什么不同可能是这些错误是如何被接收和传播的。中国的在线景观特别适合消费者的愤怒。对于品牌和产品的在线讨论有一个真正的定位,社交电子商务机会被缝合。消费者可以并且确实讨论品牌及其活动。

品牌积极参与此在线聊天,无论好坏。Dolce和Gabbana通过在Instagram的公共空间发表不明智的评论,为自己的问题做出了贡献。

这意味着,不仅世界上出现了品牌的错误,它们也很容易分享和讨论。这种讨论通常会很快传播。因此,即使中国境内的观众无法使用Instagram,侨民也会在平台上发现Dolce和Gabbana的评论,并确保将其发布在家中的社交媒体平台上。

使用Instagram的妇女在她的电话

品牌不应低估社交媒体的力量。在一个市场中的营销失误可以很容易地解决问题 - 即使一些社交媒体平台被孤立到一个国家。

中国道德愤怒的一个奇怪特征是,当文化愤怒开始时,国有媒体经常会加入这个潮流。仇外心理通常是中国当局采取的政治权宜之计,而国有媒体则助长了这些反弹。

奢侈品行业在中国已经处于薄弱环节。反腐败驱动和禁止奢侈品广告旨在减少对不平等的愤怒,这清楚地表明外国奢侈品牌正受到当局的密切关注。

双重标准

一些评论家指出,当国内品牌的敏感度更低时,抱怨外国品牌的行为是一种虚伪。一份2016年的洗衣粉广告显示,一名黑人男子正在洗脸,直到他成为一个皮肤白皙的中国男子。虽然外国品牌被迫道歉,但国内品牌没有这样的道歉。

歇斯底里的在线愤怒绝不是中国独有的特征。如果一个品牌弄错了,那么西部的Twitter市民就有可能抓住他们的干草叉。百事可乐,维多利亚的秘密和雅芳最近都误读了时代精神,并因此而受到嘲笑。

对于品牌目前在中国制造的许多错误,没有什么借口。奢侈品行业正在这个市场中享受销售的乐趣,但品牌所犯的一连串错误表明他们真正了解中国客户的程度。

如此彻底误解观众的品牌会发现自己被迅速排除在外,因为中国的在线评论家很快就会愤怒地集结起来。